对话主力立异创始人王刚：王老吉怎么进入美国Costco

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来历：智象出海

1987年的香港电影《胭脂扣》中有这样一个画面：万梓良递给梅艳芳一罐可口可乐，说道：“可乐，外国的王老吉。”这是40年前可口可乐刚进入我国商场时面对的境况，它需求用“外国的王老吉”来做背书，增强信任感，拉近和我国顾客的间隔。40年后，王老吉要讲相同的故事给美国顾客，“王老吉，我国的可口可乐。”

2023年末，我国凉茶品牌王老吉正式进入美国Costco。2024年4月，王老吉正式在美国发布全新的国际版英文品牌称号WALOVI，美西时刻4月8日上午10点，王老吉国际品牌发布会在洛杉矶OCM美国华源食物公司总部举行。

OCM美国华源食物公司是王老吉出海北美的背面推手，其董事长王刚告知智象出海：“王老吉品牌创立于1828年，具有196年前史，比创牌于1892年的可口可乐还早64年。从1828年创牌到今日真实开端全球化，王老吉这条路走了将近200年。”

王刚曾在战略定位咨询公司特劳特我国公司任职，2003年协助王老吉确认了全新品牌定位——“怕上火喝王老吉”。2007年，从特劳特我国离任的王刚和张云一同创办了里斯我国，2017年移居美国后创立了咨询公司主力立异。2018年，在看到在美华人对我国食物饮料的需求不断增加的趋势后，主力立异出资了OCM美国华源食物公司。

OCM美国华源食物公司不只协助王老吉进入美国Costco，还代理了元气森林、徐福记、今麦郎、卫龙、稻香村、蒙牛、海天、东鹏特饮、盐津铺子等多个我国食物饮料品牌，协助这些品牌进入美国亚裔商场、拓宽美国干流途径。除了食物饮料，主力立异现在仍是爱玛电动车、老板电器等多家我国头部企业出海北美的战略协作伙伴。

王刚告知智象出海，凭仗曩昔几年在海运、本地仓储、配送以及美国干流途径触达方面堆集的才干，叠加我国企业的新媒体运营才干、品牌打造才干，从食物、日化到交通工具、家用电器，一个品类一个品类地去扩张，我国品牌出海北美的幻想空间是巨大的。

最近，智象出海联络OCM美国华源食物董事长、主力立异咨询公司创始人王刚，与他聊了我国品牌出海美国、拓宽干流商场的论题。以下是王刚与智象出海的对话。

“皇冠上的明珠”

智象出海：品牌进入美国，由线下途径切入是一个好的挑选吗？

王刚：美国是一个线下主导的商场，电商浸透率低于20%，相较于我国乃至是落后的。很重要的一个原因是美国的地上配送才干差，特别是终究一公里的配送本钱太高。像沃尔玛、Costco这样的全美连锁途径，早早规划树立起了全美物流仓储配送系统，依托遍及全美的门店打开出售，招引顾客到店消费，为顾客省去了终究一道费用，产品性价比很高。所以在美国，由线下途径切入，是有利于品牌开展的。

咱们协作的多个我国品牌也在亚马逊上开设了专卖店，可是根本上是赔钱赚呼喊，有些乃至连呼喊都赚不上。

全体上我以为美国线下商场相对竞赛强度没那么大，看起来难，实际上运营空间、赢利要比线上好。特别是现在TEMU和TikTok开端发力，线上更卷了，线下反而是块处女地。

我国品牌出海美国可以走两条途径，榜首条途径是，凭借在我国树立起来的影响力，进入美国后，通过华人去影响亚裔商场，再利用亚裔商场的影响力去影响干流白人、墨西哥人、黑人，这条路是最老成持重的，但推动的进程需求从长计议。比方王老吉，2019年开端，OCM美国华源食物开端在美国亚裔商场推行王老吉品牌，到今日，王老吉进入美国Costco，真实走向美国干流商场。

渐渐的另一条途径也开端显现——从亚马逊起步的品牌，逐渐从线上往线下浸透。这些品牌起步之初便是美国品牌，方针客户是干流商场。典型的事例是安克立异，据2022年的数据，我国商场仅占安克立异营收的3.66%，其他超96%均是海外营收，而美国是安克立异的榜首商场，占公司年营收的50.9%。2011年，安克立异以Anker发家，在亚马逊出售充电宝、数据线等产品，随后逐渐拓宽至线下途径，如Best Buy、沃尔玛。安克立异在美国并不标榜自己是我国品牌，而更像是国际化品牌。

Anker道路在我国食物饮料范畴里还没有成功事例。主力立异正在跟东鹏饮料、盐津铺子协作，探究直接在干流商场树立品牌的或许性。

智象出海：我国食物饮料品牌在美国商场的开展状况怎么样？

王刚：我国食物饮料品牌在美国所在的商场被称作Asian Food——亚洲食物类，不会再细分到我国食物、日本食物、泰国食物等。可是Asian Food之前是由日本食物饮料品牌主导的，上世纪七八十年代，跟着日本经济腾飞，日本食物企业大举进入美国商场，然后是韩国食物企业，也跟着韩国经济开展进入美国，泰国食物一直以来都很安稳，泰国被称作国际的厨房。我国食物企业，特别大陆来的我国食物饮料企业，之前很少有品牌出海，大多是农副产品，以质料生意为主，通过OEM的方式出海。

智象出海：一款产品要进入美国Costco，需求通过哪些环节？

王刚：要进入Costco，需求通过一个很严厉的查看流程。榜首步是验供货商资历，Costco会派第三方来调查咱们的库房，首要是查看库房的卫生以及整个操作流程，产品的入库、上架、库存、办理、出库等，是不是每个环节都办理规范，每个环节的操作手册是否都达到了规范化。这个调查环节所触及的手册，咱们预备的文件摞起来有半人高，Costco会一条一条地去细抠，光这个进程就要花3-4个月。

榜首步验仓合格后，第二步是验厂。Costco在北京有第三方，依据他们的规范对我国工厂进行查验，包含验工厂设备、食物安全办理，最重要的是社会职责的查看，他们会派人在工厂外随机阻拦工人，问工人一个月作业多少天、加班多长时刻、加班薪酬是否足额付出，通过这样的查验来查看你的社会职责感。

验厂对我国企业来说是个巨大的应战。到现在为止，咱们阅历了多个我国顶尖品牌的Costco验厂作业，好几个品牌都阅历了二轮、乃至三轮才通过这一关。哪怕在通过了专业咨询公司的教导之后，这一关也不好过。

这两关经往后，两边才会开端研讨详细上架产品。

Costco到2023年末在美国总共591家店，到2024年2月底，咱们最新的数据它其实现已有607家店了，这607家店分为8个区域。验厂经往后的品牌，Costco会挑选部分区域进行试销，榜首个区域试销假如通过了，就可以在这个区域的一切门店上架，然后接着试下一个区域。多个区域试销合格后，才干终究进入Costco一切门店。

智象出海：为什么进入美国干流途径，首选是Costco？

王刚：众所周知，Costco是全国际最大的连锁会员制仓储量贩店，被誉为“零售业皇冠上的明珠”，全国际零售业单店营收才干最强的是Costco。一个沃尔玛门店，一般一年卖4万个SKU，一年的出售额一般是七八千万美金，Costco只卖4000个SKU，沃尔玛的十分之一，可是它的单店一年出售额是2亿美金，单品产出十分惊人。对品牌而言，单品简略上量，出产简略、办理简略，这种生意是品牌最乐意做的。Costco对店内产品有着苛刻的评价系统，我国品牌可以进入美国Costco，具有标杆含义。

山姆在我国现在大约是40多家店，现已变成我国企业最想进的途径了，而Costco在美国有607家店、加拿大有107家店、墨西哥有50多家，整个北美商场，假如一个产品能进Costco，这是多大的招引力，很简略在一个途径，一个SKU就能卖出10亿人民币、20亿人民币的量级。

当然，其他途径咱们也在谈，包含沃尔玛、本地连锁，但最想进的肯定是Costco。

智象出海：美国的便当店途径怎么？

王刚：和日韩不相同，美国其实不是便当店主导的商场，美国是一个大卖场主导的商场。美国900多万平方公里的土地上生活着3亿人，每5-6万人，就可以树立一个city，一个city里，会分布着这样几种业态：包含沃尔玛、Costco、仓储式家居建材连锁超市Home Depot等。

沃尔玛全美5000家门店，Home Depot全美也有3000多家，此外，本地的卖场连锁也很厉害，佛罗里达州有个大连锁叫Publix，被称作“佛州沃尔玛”，一年能干出两三百亿美元，得克萨斯州有个大连锁叫HEB，一年也能干出两三百亿美元，这些本地连锁相似国内的胖东来，它们就只在本地干，但也干得很好。

便当店反而不可。美国的便当店和亚洲的711这些不相同，亚洲的便当店会集在一线城市人流密布的CBD，美国的便当店是加油站主导的。美国是公路上的国家，有近20万家加油站，每个加油站必配便当店。我国的便当店大约30多万家，再加上夫妻店，我国小店规划大约是500多万家，美国没有那么多小店。

智象出海：今后OCM美国华源食物会去触达小店途径吗？仍是说这一块太小就抛弃掉了？

王刚：不会抛弃，再小加起来也有20万家店，红牛在美国便当店途径就特别强。咱们去年末现已开端去触达了，现在现已有一款产品卖进去了，是一个越南便当河粉品牌。咱们也在向便当店引荐咱们的饮料品牌，比方东鹏特饮，去抢红牛的方位。

智象出海：美国的线下商超如同都是本乡企业，外国商超如同很难进入。

王刚：美国是连锁业态的全球创始者。沃尔玛它干出来了，Costco会员制它干出来了，有机食物连锁Whole Foods Market其他国家没有，它干出来了，便当连锁店711雏形也是发源自美国，日本人把这种业态进化了。在业态的创始方面，美国这片土地是很厉害的，所今后来者、仿照者要想进入，很有难度。

从根本上来讲，我觉得是国家消费理念、消吃力培养了顾客乐意测验、支撑新事物的消费习气。美国的社会消费品零售总额是超越我国的，美国1个人的消吃力顶我国五六个人。我国呈现一个新的事物，很快就被仿照，被迫的都会走向别的一个方向——极致性价比。

举一个比方，我去美国中部的Costco调查，Costco在品牌上新的前两周会有推行，他们做试饮试吃，白人顾客试喝一小杯后，就会拎一箱放到推车里，试饮带来的转化率是十分惊人的。在我国或许十个人试饮一个人买，在美国或许十个人试饮只要一个人不买。

在美国开立异的业态、新的品类，推行新的品牌，相对我国而言要简略一些。

两条线路，打入干流途径

智象出海：OCM美国华源食物现在协助哪些品牌进入了美国干流途径？

王刚：元气森林、王老吉、徐福记，OCM现已协助这三个品牌进入了Costco，后边连续咱们也在推介其他我国品牌。它们根本上走的是同一条道路：先华人、再亚裔，终究进入干流途径。现在王老吉和元气森林在Costco卖得十分好，三月份这两个品牌都呈现了脱销的状况。

这两年咱们也开端测验走别的一条道路，由于咱们现已从华人集体进入到干流途径了，所以咱们现在也有才干协助我国企业直接进入干流途径。比方东鹏特饮，既从华人商场逐渐拓宽我国版的东鹏特饮，也在针对美国商场研制，直接进入干流商场，和红牛竞赛能量饮料的比例。还有今麦郎、爱玛电动车、老板电器，咱们都在规划，一面做华人商场，一面开端研讨美国干流顾客的需求，开发专门的英文系列或许英文品牌，对接干流途径。

智象出海：从食物饮料，到现在你们也开端协助爱玛电动车、老板电器进入美国，这些在途径上应该仍是有些不同的，要怎样去拓宽新的途径？

王刚：美国有3.3亿人口，分布在900多万平方公里土地上。根本上每5-6万人成一个city，这样一个社区里必备的几种业态中，自行车店也是其中之一，而全美大约有6000到7000家线下的自行车门店，这六七千家店，有一部分是连锁专营，比方TREK和 SPECIALIZED，咱们进不去，但那种传统多品牌集成的混营店，咱们是可以进的，这种店一般是小型家族企业，大约有3000多家。

主力立异从2023年1月组成团队，开端和爱玛协作，2023年7月榜首批样车过来，到现在快10个月时刻，咱们现已在20多个州开发了300多家门店，便是地推，一家一家地去谈。

食物咱们是做地上推行，电器和交通工具也是，从根本上讲，尽管职业不同、品类不同，但实际上做的是相同的活，我国一流品牌、一流企业在上游树立了高性价比优势，咱们协助他们在美国树立地上推行部队，同享海运、仓储、物流等根底配套设备和服务，然后在品牌推行上和日韩品牌、欧美品牌直接竞赛。

相同的配方，相同的滋味，“战场”从我国换到美国，品类从吃吃喝喝扩到衣食住行，背面的逻辑是相同的。

智象出海：地推的时分有没有遇到什么阻止？

王刚：其实没什么阻止。他就想了解你的品牌、你的工厂。他以为你的产品品质好、价格适宜、周围的用户会喜爱，就会先进货一辆试试，过两天卖掉了，他会再进两辆，假如又卖掉了，再进4辆，渐渐地生意就起来了。

智象出海：老板电器会走相同的道路吗？

王刚：相同的，咱们也会以线下为主。未来老板电器会进Home Depot，这是国际上最大的家居建材连锁途径。现在老板主攻橱柜店，橱柜也是一些小店，本地规划师为本地用户规划厨房、改造厨房、装置橱柜，这种小店老板电器也有时机切入进去。

智象出海：这条道路里有哪些我国品牌做得比较成功吗？

王刚：ANKER安克立异应该是我国品牌里做得最好的。前期安克立异通过线上起步，首要是亚马逊，差不多2016年安克就完成了线上的布局，开端发力线下途径。2016年末，安克首要进入了沃尔玛在美国的3000多家门店，沃尔玛是美国最大的线下途径之一，准入门槛也十分高。现在安克也进入了Target、Best Buy等美国前几大线下零售网络。现在安克线下部分收入应该已挨近全体营收的三分之一。

安克做得很好的别的一点是彻底干流化的品牌命名，ANKER是彻底符合美国干流顾客认知的英文品牌。王老吉为什么要推出一个全新的英文品牌称号WALOVI，而不是沿袭汉语拼音，也是考虑了这一点。

我以为这是我国品牌出海进程中的别的一个严重应战，要做“我国的可口可乐”，首要就要勇于、并且有才干把COCACOLA变成可口可乐。

热潮来了

智象出海：传闻您最近去拉斯维加斯参加了美国厨房卫浴博览会（KBIS），有什么感触吗？

王刚：这次KBIS展会，国内的大品牌如老板、方太、金牌橱柜、奥普浴霸都来了，这些品牌曾经都通过代理商运作，现在都是开分公司、招聘本地职工，定向开发产品在当地商场出售。一起，相似于安克立异的“我国制作+美国品牌”也正在家电职业出现。本年有两个品牌让我形象十分深入，一个是 zline，别的一个叫Thor Kitchen，这两个品牌的背面实际上是广东企业，前期为美国公司供给代工服务，而现在从头打造和树立品牌来进入美国商场。

现在，主力立异也正在和家电范畴的我国头部企业密切协作，研讨和探究出海途径，进军美国商场。

智象出海：曩昔几年，您对我国品牌出海的全体感触有什么改变？

王刚：我2017年搬来美国，发现新移民关于我国食物饮料的需求日积月累。看到这个趋势后，2018年我就通过出资OCM，来将我国食物饮料品牌引入美国。2018年糖酒会期间我回国跟王老吉、今麦郎、香飘飘这些客户谈，其时企业出海的全体志愿都不太强，由于我国商场太好了。特别是进入美国商场，就一点量，还要改配方、单开出产线，企业遍及觉得性价比不高。不只食物饮料职业，爱玛电动车、老板电器曾经都是这样，大企业遍及不注重美国商场，就放了几个代理商在美国，价格高、服务差，也不去拓商场，根本都是坐商。

但2023年到本年，很明显感到局势变了，我们都有了进美国的志愿，并且是激烈的志愿。2023年至2024年，出海往美国方向热了，特别是美国线下变热了。

智象出海：为什么会有这个改变？

王刚：出海其实就两个方向，一个是往开展我国家“降维冲击”，一个是向老练商场建议冲击。

以东南亚、中东为首要战场的出海形式在这几年是最为火爆的论题之一。出海这些开展我国家从短期来看，的确可以有必定的报答，但从长远利益来考量，其实进入到的是赢利有限、且有概率相同面对极点竞赛的商场。比方东南亚，其实是一个赢利很低、竞赛相同很卷的商场，我国品牌进去之后，就会发现这些商场本地消吃力弱，并且被老牌日韩企业、台湾企业以及老华人的企业占领着，所以“降维冲击”的出海战略终究面对的极有或许是另一个价格战商场，附加价值有限。

而在应战高档商场的出海途径中，区域挑选是首要问题。欧洲太散了，十几个国家、各种言语，很难进入，在亚洲，日韩商场容量又有限，所以美国就变成了老练商场里最热的。美国整体门槛高一些，但人均消吃力很强，赢利空间很好，而在美国成功树立品牌更可以在全球构成影响力，品牌也因而存在溢价空间。我国品牌进来之后，依托国际工厂的制作优势、本钱优势，和在我国商场上这20多年培养出的品牌营销才干，其实是很有时机的。

我国一年出口美国6000亿美金的货品，这些货曾经根本都是OEM代工，没有品牌溢价，企业就挣个代工费。曾经我国顶尖的企业都在干内销，看不上外贸，由于我国的商场太大了。近几年一个巨大的改变是，在我国商场上卷出来的这些顶尖品牌、顶尖的企业家开端注重外销商场。举个比方，曾经是晋江的运动鞋代工厂出海，现在是安踏出海，签NBA明星代言，在美国树立分公司，安踏的打法跟曾经代工厂出海就彻底不同了。

这些新一代出海的企业通过我国商场二三十年的锻炼，他们的视界、格式、才干彻底不同了。疫情的催化客观上加快了这个进程。

五六年前，没有人信任一个我国食物饮料品牌能铺进Costco、沃尔玛这样的美国干流途径。但现在，很多人都觉得有或许。这是很大的一个改变。我国企业、特别是头部品牌的全球化之路真实开端了。

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